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　　“今年的挖掘機市場，真的有些出乎人們的意料”!在2006年湖南工程機械代理商信息工作年會上，湖南勵駿工程機械有限公司廖湘華董事長的這句話，贏得了與會代理商老總們的一致認同。以斗山大宇、小松為代表的國際品牌挖掘機和以三一、玉柴為代表的自主品牌挖掘機，2006年在湖南取得了近1900臺銷售的不俗業績，比上年增長58%。然而，各品牌挖掘機從年初至年底不停進行的市場整合與營銷策劃，同樣也引發了湖南挖掘機市場的一連串“地震”。

　　國際品牌：繼續攻城掠地，竭力擴張市場

　　“種瓜”未必“得瓜”

　　2006年湖南挖掘機市場在“異常火爆”的背后是“異常動蕩”。

　　年初，作為日立挖掘機廣東區域代理的深圳美鵬貿易發展有限公司，在制造商“引狼入室”激勵營銷策略之下，進入湖南郴州、衡陽、永州，在湘南開拓市場，從而形成同一品牌兩家代理商激烈競銷的“白刃戰”，其用意完全在于市場份額。因為相比之下，05年日立挖掘機在湖南的銷量只有來自同一國的另一品牌的一半。06年日立的營銷取得了預期的“鯰魚效應”：作為日立挖掘機湖南總代理的長沙昱升建設機械有限公司在全省的銷售增長超過70%，同時深圳美鵬也在湖南取得了近30臺的銷售業績。年末，初見成效的日立更是硬生生地將湘南市場劃分出去給了深圳美鵬，意在讓兩家代理商在未來的07年進一步擴大市場份額，與其它品牌拼爭湖南市場。雖然身處兩面作戰的長沙昱升在07年失去了湘南市場，但作為日立原裝挖掘機在湖南的唯一總代理，長沙昱升于06年底以獨立的日立原裝挖掘機銷售服務公司“重拳”出擊，進一步加大了在全省范圍日立原裝挖掘機的產品推廣和售后服務。

　　現代挖掘機在06年湖南市場可以用“大獲豐收”來形容。05年，為了拼比另一韓系品牌挖掘機，由江西拆分而來的湖南春秋當年雖然只銷售了20臺現代挖掘機，但他們卻在湖南市場看到了耕耘的希望。06年湖南春秋銷售一舉達到88臺，加上現代挖掘機原來在湖南的總代理——湖南華宇生物工程機械有限公司265臺的銷售，現代挖掘機06年在湖南的銷量同比增加了87%、市場占有率也由上年的15.66%提高到18.62%。

　　斗山大宇挖掘機近幾年一直占據著湖南挖掘機市場銷量的頭把交椅，06年銷售更是一舉突破五百大關，達到507臺。但巨量的市場銷售并沒有換來制造商和代理商的笑容。斗山大宇挖掘機06年在湖南的銷量雖然同比增加了20.7%，可是這一水平不僅遠低于湖南全省的平均增長，而且市場占有份額還下滑了8個百分點，這些結果當然都是制造商不愿看到的。而湖南兩家斗山大宇挖掘機代理商不以余力地拼比市場，帶來的卻是公司效益的巨大損失和企業持續經營能力的急劇衰退。面對未來大好市場，斗山大宇的制造商和代理商終于在06年下半年坐了下來，開始了早就該進行的市場整合。經多方協調，最終的結果是湖南兩家代理商從07年開始實行按產品型號來劃分銷售業務范圍，這也許能成為斗山大宇挖掘機一道亡羊補牢、重振河山的市場營銷措施。

　　相比日立、現代和斗山大宇在湖南市場的“微調”，神鋼挖掘機的市場整合則是“大刀闊斧”。雖然06年湖南兩家神鋼挖掘機代理商銷售業績比上年翻了一番，到10月底銷量達到了近60余臺，但制造商還是坐不住了。

　　下半年，在神鋼挖掘機制造商的運作下，一家來自山東的神鋼挖掘機代理商悄悄“登陸”湖南市場，在廣為招兵買馬、營銷布點之后，取而代之成為神鋼合資挖掘機在湖南的總代理，原來在湖南的兩家代理商一家只能做原裝神鋼挖掘機，另一家則轉向經營其它品牌的工程機械產品。

　　過去的一年，湖南挖掘機市場的整合之舉對制造商而言“種瓜得瓜”那是千真萬確，但對代理商來講卻未必。工程機械市場的整合由過去的“摻沙子”到了“大換血”，由過去的“靠機會取勝”到了“憑實力說話”，由過去的“內部調整”到了“外科手術式”解決。06年成為了湖南挖掘機市場的整合“元年”——這是湖南挖掘機代理商的普遍看法。因為在2004年我國宏觀調控之中也未曾觸動的工程機械經營格局，在市場“井噴”的2006年卻真真切切降臨到了湖南。

　　用戶的眼睛是“賊”亮的

　　以成熟的技術平臺為依托，不斷提升產品品質、推出新一代產品，是國際品牌挖掘機在中國攻城掠地的“殺手锏”。

　　2006年，現代推出了R0BEX7系列新型挖掘機、斗山大宇也推出了7系列新型挖掘機、神鋼新一代挖掘機械——ACERAGEOSPEC以追求平衡協調綜合價值為賣點、凱斯則以“會思考”的CX系列挖掘機走近用戶……

　　對日立推出的新一代ZAXIS系列挖掘機，長沙昱升公司于11月掛出了大型橫幅：新一代日立超低油耗ZAXIS系列高速挖掘機“速度及油耗PK挑戰賽”正式接受報名。在目前國內油價居高不下的時候，代理商緊緊抓住廣大個體用戶的使用心理，在節油、效益與效率上做起了文章。盡管長沙昱升的挑戰沒有得到公開的回應，但其吸引用戶眼球的這一招卻得到了實質性的回報：當月銷售日立挖掘機8臺，比前一個月的銷售翻了一番;12月銷售又上升到了10臺，從而在年末掀起了一波日立挖掘機銷售的新浪潮。其中銷售ZAXIS系列新機型6臺，另外還與用戶簽下了7～8臺新機型的訂單。

　　年底，卡特彼勒沒有在媒體聲張宣傳，其新一代“D”系列挖掘機便在市場與用戶中登場。11～12月，信昌機器長沙分公司在湖南各地召開了十多場新產品推廣會，向近千用戶介紹了新一代“D”系列挖掘機性能特點，尤其是其減少油耗15-18%的經濟特性，更是獲得了用戶的極大關注。12月信昌機器長沙分公司銷售的8臺卡特彼勒挖掘機中就有5臺“D”系列產品。

　　盡管近幾年中國市場上的挖掘機品牌仍在不斷增多，挖掘機價格還在不斷上漲，但用戶對于品質高、服務好的品牌仍然持接受態度。

　　吃著碗里的還要盯著鍋里的

　　2006年，小松挖掘機在湖南的銷量較上年增長了152%，市場分額也由上年的9.7%躍升為15.4%。湖南湘松在成為06年湖南挖掘機市場最大贏家的同時，公司年底則在忙于搬遷新址。為了長期穩定發展，湖南湘松看好湖南工程機械遠景市場，一舉投資1600萬元，在長沙市暮云工業園征地34畝，興建湖南湘松4S店——目前小松在國內最大的一家4S店。公司4S店建筑包括3000多平方米的辦公樓、1150平方米的大修車間及零配件倉庫、職工宿舍等。其中大修車間可同時進行5臺整機大修，另設無塵室、PPM試驗臺和發動機試驗臺(測功器)，為更好地服務用戶奠定了良好的基礎。

　　一貫以穩健發展著稱的卡特彼勒在湖南的代理商——信昌機器長沙分公司在06年也沒有閑著，在銷售業績增長近50%的形勢下，公司經理與相關人員下半年便開始奔波于湖南各地市，尋找物色合適的營銷網點——卡特彼勒在國內的第“N”家租賃店隨即將落戶湖南。

　　在處于“牛市”的中國工程機械市場，加速終端網點建設、立足長遠經營目標與多元化現代營銷方式，是國際工程機械巨頭2006年在湖南挖掘機市場的未雨綢繆之策。

　　與用戶一道分享市場

　　繼2005年卡特彼勒在我國推出國際通行的工程機械融資租賃銷售業務之后，2006年小松挖掘機銷售也采取了這一顯見成效的手段，當年湖南市場便有50%的小松用戶接受了融資租賃這種降低門檻、“雪中送炭”的現代營銷方式。而卡特彼勒經過近二年的市場操作與實踐，其湖南購機用戶中更是有90%的采用融資租賃這一方式。

　　隨之，沃爾沃在06年未也提出了融資租賃方案，期待來年其挖掘機產品銷售業務能在市場有一個更好的表現。

　　自主品牌：頑強崛起突圍，分享市場盛宴

　　走自己的路，創自己的品牌

　　柳工、三一、玉柴、山河智能等自主品牌的崛起無疑是2006年國內挖掘機市場的一大亮點。國產挖掘機在經歷過一段時間的市場營銷“試水”之后，亦開始走市場整合、品牌專營之路。2005年，山河智能、玉柴分別將挖掘機代理權從多品牌代理商那里收回，授予了新成立的湖南市場專營代理商，2006年玉柴小挖在湖南一舉拿下近140臺銷售量，當年市場業績相當于前5年的總和。

　　三一挖掘機在湖南這塊“自留地”市場更是希望能做好做強。05年三一挖掘機銷售在湖南雖然有很好的表現，市場占有率達到了10%，但由于當時湖南市場既有一家代理商在銷售，又有三一挖掘機湖南分公司在直銷，因而市場行為難以規范。06年三一取消了原代理商授權，湖南分公司也轉換身份，注冊變更為湖南中旺工程機械設備有限公司，成為三一在湖南和江西兩省的代理商。

　　2006年自主品牌挖掘機國內產銷雙雙突破1000臺大關的柳工，對湖南市場也進行了整合，下半年授權一家新成立的專營公司代理經銷其挖掘機湖南市場業務，幾個月時間便銷售柳工挖掘機30余臺。

　　讓性價比說話，不能讓用戶失望

　　定位于中高檔次機型的三一挖掘機，運用國際先進技術，其發動機、液壓泵、油缸等主件全部通過國際采購，整機配置接近日系品牌挖掘機，因此以較高的性價比贏得了用戶的認同，短短幾年時間在湖南市場的保有量便超過了200臺。在三一“品質改變世界”、“服務創造價值”的企業文化理念指導下，本著“一切為了客戶”的宗旨，三一在挖掘機售后領域推出了“海爾服務模式”，并以服務及時率大于98%、客戶滿意度大于86%、服務投訴率小于1%等具體指標進行控制。

　　作為國內小挖第一品牌的玉柴，其專業的制造技術和完善的系列化產品，加上玉柴小挖整機優異的工作效率以及價格合理、供應及時的零配件，使得玉柴在湖南小挖市場占有了20%的市場份額。

　　而作為玉柴小挖代理商的湖南路湘通工程機械有限公司，06年更是加強了售后服務力量。

　　2006年自主品牌挖掘機在湖南市場的銷售量攀升到了300臺以上，增幅超過50%，當年市場份額達16%。可以看到，自主品牌挖掘機在湖南仍有一定的市場潛力和上升空間，優質的性價比和及時的售后服務，以及優化整合利用本土資源優勢，仍將是自主品牌在競爭激烈的挖掘機市場站穩腳跟并突破重圍的選擇。

　　參加2006年湖南工程機械代理商信息工作年會的15家代理商對06年湖南市場呈現出來的大小挖銷售比例為1:0.9的趨勢表示出極大的關注，因為05年湖南市場1:0.64的大小挖銷售率已引起制造商和代理商的普遍注意，06年這一比例的進一步拉近，將使業內人士看到小挖在湖南市場會是一個有著巨大發展潛力的機型，從而加強對這一市場的充分培育和深入開發。

　　對07年湖南挖掘機市場,湖南工程機械代理商的老總們持非常樂觀態度，大家一致認為，在凱斯、JCB等新品牌仍在不斷進入的形勢下，預計新的一年湖南市場挖掘機增幅將達10～20%，新機銷售總量將突破2000臺。

　　對目前工程機械代理商與制造商之間缺乏長期的戰略合作伙伴關系、以及部分新進入湖南市場開拓業務的代理商采取的一些非常規經營舉措和營銷手段，與會代理商老總認為，建設一個規范和諧、公平開放的市場應該說是所有工程機械生產與經營者對2007年的共同祈愿。