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　　天藍(lán)色的背景下，一個(gè)白色的三角結(jié)構(gòu)刻意地倒立著。這就是名傳遐邇的徐工集團(tuán)的品牌標(biāo)識(shí)。徐工人說(shuō)，三角結(jié)構(gòu)象征著徐工品牌發(fā)展的“三個(gè)階段”，即產(chǎn)品品牌階段、企業(yè)品牌階段和社會(huì)品牌階段。

　　業(yè)內(nèi)人說(shuō)，徐工品牌的“三段式”，在中國(guó)工程機(jī)械業(yè)已進(jìn)入品牌戰(zhàn)國(guó)的時(shí)代，讓徐工人成功搶占了品牌競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，徐工人實(shí)現(xiàn)了8-7ɴ的數(shù)學(xué)悖論;從企業(yè)品牌到社會(huì)品牌，徐工人在國(guó)際市場(chǎng)上為“中國(guó)制造”打出名聲。

　　從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌：8-7ɴ盛夏的北京，一條訊息不脛而走：“中國(guó)工程機(jī)械品牌調(diào)查”揭曉，工程機(jī)械本土品牌徐工排名第一，成為2004年度中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)最有影響力的品牌。

　　面對(duì)喜訊，徐工一位營(yíng)銷老總說(shuō)，徐工成名，名副其實(shí)。因?yàn)閷?duì)于國(guó)內(nèi)汽車起重機(jī)、壓路機(jī)消費(fèi)者而言，“徐工”已成為名牌產(chǎn)品的代名詞。連續(xù)10多年，徐工牌起重機(jī)和壓路機(jī)在國(guó)內(nèi)銷量第一，切去近50%的市場(chǎng)蛋糕。

　　對(duì)于品牌，徐工人似乎有一種與生俱來(lái)的敏感性。“你可以沒(méi)有資金，沒(méi)有工廠，沒(méi)有產(chǎn)品，甚至沒(méi)有人，但你不能沒(méi)有品牌。有品牌就有市場(chǎng)，當(dāng)然也會(huì)有其他”。徐工人這樣詮釋他們的品牌情結(jié)。

　　這種先天的品牌意識(shí)與徐工在中國(guó)工程機(jī)械領(lǐng)域所占據(jù)的重要地位密不可分：作為中國(guó)最大的工程機(jī)械開發(fā)、制造和出口企業(yè)，徐工必須創(chuàng)出與其地位相稱的品牌來(lái)。

　　在集團(tuán)成立之前，徐工人成功完成了多個(gè)產(chǎn)品品牌的鍛造，汽車起重機(jī)和壓路機(jī)等多個(gè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位。當(dāng)時(shí)，壓路機(jī)品牌為“路友”，汽車起重機(jī)品牌為“海虹”，裝載機(jī)品牌為“三友”等等。1989年，徐工集團(tuán)誕生。集團(tuán)面臨的第一個(gè)任務(wù)就是，整合品牌。徐工必須在多品牌戰(zhàn)略和獨(dú)特統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略之間作出明確的選擇。

　　經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查與分析，徐工決策層最終選擇了統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)，徐工的想法是，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，這是許多中國(guó)企業(yè)急切渴望實(shí)現(xiàn)的品牌建設(shè)目標(biāo)。徐工的產(chǎn)品盡管很多，但均為工程機(jī)械產(chǎn)品。此外，統(tǒng)一品牌更有利于集中資源和投入，降低品牌培育的成本。在品牌的整合上，徐工采取了過(guò)渡性策略。從集團(tuán)成立到2001年前，徐工三大主導(dǎo)產(chǎn)品在保留原有品牌的同時(shí)，加上統(tǒng)一的“徐工”品牌標(biāo)識(shí)。在品牌宣傳上，重點(diǎn)推介“徐工”牌。“徐工，徐工，助您成功!”隨著一系列品牌推介活動(dòng)，徐工品牌廣為傳播，徐工的名聲和市場(chǎng)占有率穩(wěn)健上升。如今，“徐工”二字，已成為巨大的品牌資產(chǎn)，為整個(gè)徐工集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，為新產(chǎn)品的上市推廣，提供強(qiáng)大的品牌支撐和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　徐工營(yíng)銷老總深有感觸地說(shuō)：“1989年，徐工集團(tuán)剛成立時(shí)，徐工產(chǎn)品有8個(gè)品牌，年?duì)I業(yè)收入為3.3億元。15個(gè)春秋過(guò)去，徐工產(chǎn)品只留下一個(gè)品牌，但這個(gè)品牌的營(yíng)業(yè)收入為154.4億元。徐工集團(tuán)在品牌發(fā)展之路上創(chuàng)造了8-7ɴ的奇跡。”

　　從企業(yè)品牌到社會(huì)品牌，高中生要賽研究生不久前，在一次座談會(huì)上，徐工老總王民向溫家寶總理匯報(bào)情況時(shí)，打了一個(gè)生動(dòng)的比喻。他說(shuō)，如果現(xiàn)在世界知名的國(guó)際工程機(jī)械品牌是研究生、大學(xué)生的話，那么“徐工”則是一個(gè)學(xué)業(yè)優(yōu)秀、有很大上升空間的高中生。溫家寶總理高興地勉勵(lì)說(shuō)，“徐工”要努力成為博士生。從此，這個(gè)博士夢(mèng)便深深地植根于每一位徐工決策者心中。他們深知，博士夢(mèng)不僅是為徐工品牌，也是為“中國(guó)制造”;“徐工”不僅是企業(yè)品牌，也是社會(huì)品牌。徐工品牌不僅代表徐工集團(tuán)，也代表著中國(guó)工程機(jī)械的制造水平。

　　一個(gè)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略在徐工決策層形成了：徐工要成為知名的國(guó)際化品牌!也許需要花幾年、十幾年甚至更長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間，但這是徐工成為真正意義上的百年企業(yè)的必然選擇。

　　談到與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，徐工一位老總說(shuō)：“我們有很多辦法!不論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，徐工都有自己清晰的定位。目前，我們的性價(jià)比是最優(yōu)的。質(zhì)量的可靠性和穩(wěn)定性是無(wú)可挑剔的。在中東、在非洲，在南亞，中國(guó)徐工產(chǎn)品備受歡迎。許多客戶反饋說(shuō)，你們的品牌和服務(wù)比歐美一些產(chǎn)品好多了。”近幾年，在國(guó)內(nèi)裝載機(jī)的出口量中，徐工產(chǎn)品獨(dú)占鰲頭，穩(wěn)居第一。在德國(guó)慕尼黑展上，與國(guó)際水平最接近的工程機(jī)械樣機(jī)，也是徐工裝載機(jī)。

　　嘗到品牌甜頭的徐工人這樣描述他們的品牌之路———市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌謀略的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能恰當(dāng)運(yùn)用品牌謀略，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，贏得財(cái)富。