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　　隨著我國經濟的發展和工程建設類型的豐富，小型工程機械應用領域逐步擴大，未來市場增長潛力巨大。而隨著我國基礎設施建設的不斷完善，國內的建設模式也會逐漸由“大刀闊斧型”向“精雕細刻型”轉變，小型工程機械設備將有越來越大的應用空間。加上中國新農村建設的逐步深入，小型設備在農村、小城鎮建設中的應用將會越來越多;同時，隨著環境保護、生態建設、園林、綠化、農田建設等施工量逐步增加，小型工程機械也必定有越來越廣闊的舞臺。

　　中國小型工程機械購買群體擴大，購買目的更趨理性。

　　未來購買小型工程機械的群體將主要為：一是租賃公司，施工用戶不需要購買、維護和保管設備，只在需要時以租賃形式獲得設備的使用權即可;二是工程建設單位，他們購買設備是為滿足公司內部經常性使用;三是個體工程承包者，購買設備主要是為了承接工程。這類客戶在小型挖掘機購買者中特別多，這些個體購買者將來很有可能發展成為租賃公司和工程承包商。隨著小型工程機械的不斷普及，客戶的使用經驗也不斷豐富，購買心理也日趨成熟，因此經濟實用、性價比高的產品會更受市場青睞，客戶在對產品品質要求越來越嚴苛的同時，對產品的售后服務也提出了更高的要求。

　　本土優勢企業進軍海外市場步伐加快。中國本土工程機械價格普遍低于國際供應商的同類產品，具有更好的性價比優勢，擁有良好的出口競爭力;本土企業產品質量得到了較大的提升，與國際一流水平接近，所以本土優勢企業的產品在海外將獲得更大的市場，出口量會日益增大;隨著本土企業在海外市場投入力度不斷加大，一直阻礙本土工程機械出口的海外銷售和服務網點的建設也已迅速加強，這些都必將促進本土工程機械出口的迅速提升。

　　從產品結構來看，小型挖掘機仍將保持持續增長，挖掘裝載機增長潛力較大，滑移裝載機則相對平穩。

　　雖然目前國內挖掘裝載機每年行業銷量只有800～1000臺，其中，出口也占相當比重。但是，從近兩年的發展來看，樂觀地估計，未來國內挖掘裝載機的年銷量將有望達到5000臺。據專家預測，中國挖掘裝載機市場已經處于導入期臨近結束、成長期將要啟動的關鍵時期，發展潛力較大。今后幾年，其市場增幅應在15%~20%左右。隨著工程建設項目的發展，在3~5年后，挖掘裝載機將會進入快速成長期。

　　中國的滑移裝載機表現得不溫不火，銷量一直比較小，目前主要是兩方面原因導致：一是國內用戶對滑移裝載機多功能性認識不足;二是目前滑移裝載機及其屬具價格過于昂貴，超過了中國客戶目前的承受能力。但隨著滑移裝載機廠家市場推廣力度不斷加大，客戶對該產品的認識會不斷加深，以及國內廠家不斷推出價格實惠、適應于中國國情的滑移裝載機及屬具，其市場也必將快速升溫。

　　小型挖掘機市場仍然存在很多不容忽視的問題。

　　從市場份額來講，國內小型挖掘機主要還是以斗山、現代、小松、日立等日韓品牌為主，約占行業銷量的一半以上。本土小型挖掘機經過山河智能、玉柴等供應商多年的努力，正在逐步擴大市場占有率，目前中國本土小挖企業所占的份額已經超過30%。然而目前面臨的問題是，雖然本土供應商在價格及成本上具有優勢，但技術水平、質量、可靠性參差不齊，僅有少數企業質量技術水平與國際先進水平接近，這主要是國內大部分企業的體系建設相對落后所致。

　　而在小型工程機械的營銷方面，企業也有著相當大的困惑。而只有解決了企業的這些問題，整個小型工程機械市場才能更完善地發展。

　　1.是工程機械還是農用機械?

　　目前，小型工程機械主要指小型裝載機、小型挖掘機和小型挖掘裝載機，國際品牌占據高端市場，國產品牌則占據中低端市場。由于這類產品的主要客戶群集中在農村，產品配置低，以此區分于傳統工程機械。其實，對這類工程機械產品也沒有嚴格的劃分，而行業的劃分應該與時俱進，所謂“農村工程機械”實際上是傳統工程機械、農用機械和建筑機械三個機械子行業的融合，更準確地說是三個子行業的邊緣產品之間的融，這一點從制造商的行業屬性就能看出來。

　　不能因為產品主要在農村使用就稱之為農村工程機械，而應該同樣將其歸入工程機械范疇，只不過現階段面向農村市場的小型工程機械是工程機械產品中的中低端產品而已。

　　準確的產品定位直接關系到企業乃至整個行業的發展。盡管國產小型工程機械制造商背景復雜，但在產品制造上都是更多地追求工程機械行業標準，明顯區別于農用機械。

　　2.主戰場是在農村還是與城市兼顧?

　　在歐美發達國家，小型工程機械應用最普遍的是市政維護，屬于維護作用設備范疇。在中國，小型工程機械也發展多年，但整體速度緩慢，主要是絕大多數城市還處于建設階段，對小型設備的需求有限。但是，隨著農村經濟的發展，為這類產品提供了極為廣闊的發展空間。從實際情況來看，農村市場之所以青睞這類產品是由于：⑴大量青壯年外出打工導致農村勞動力缺乏;⑵勞動力成本增高;⑶與城市相比，農村工程規模小且分散;⑷用戶購買實力較差。

　　因此，這類產品在農村用戶眼中，不僅用著好，而且買得起。當然，近些年來城市對小型工程機械的需求也在提速增量，但與農村市場相比，城市的需求總量明顯偏少。

　　3.需不需要發展多品種?

　　與大中型工程機械相比，小型機械的品種少了很多，主要是裝載機、挖掘機和挖掘裝載機。農村市場對工程機械的需求集中在農田、水利、建筑等方面，主要是土石方的鏟運裝卸，小型裝載機、挖掘機和挖掘裝載機等產品能夠滿足現階段的市場需求。而其他品種的工程機械暫時不會出現大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程機械替代，如壓路機、推土機等。但是，從長遠來看，農村市場堆在這類產品的大量需求是暫時的，隨著農村建設規模的擴大和農民收入的提高，對工程機械的需求將會出現分化，大中型工程機械占有比例將會逐步提升。針對現階段農村市場的需求，制造商應該集中精力進行細致研究，從中找出更多的細分市場，開發研制較好滿足細分市場想確定多功能快速換裝工具，實現一機多能，效益最大化。

　　4.需要提高配置水平嗎?

　　直到今天，小型工程機械還是被很多有一定規模的制造商所忽視，在他們眼中，根本看不上中低檔小型產品，要做也要做高檔次的小型產品。國產小型工程機械確實存在配置水平低的問題，動力和底盤基本上都是采用拖拉機或小貨車的部件，而沒有專用部件。提高國產小型工程機械配置水平是一個長期的過程，因為，受現階段農村經濟發展水平的限制，購買和使用成本是農村用戶考慮的關鍵性因素。配置提高必然帶來成本上升，飲彈超出用戶的承受能力，等于自己放棄了市場。采用拖拉機或小貨車的部件，對于現階段的小型工程機械來說可能是最優化的解決方案，在成本和性能之間達到和諧狀態。

　　5.如何建立購銷渠道?

　　由于小型工程機械是工程機械、農業機械和建筑機械三個機械子行業的交匯點，產品使用面和適應面非常廣，制造商和經銷商也同樣來自三個子行業，本來有各自熟悉的渠道，現在卻生產和銷售同樣的產品，導致企業在產品的學生渠道建設方面面臨著巨大挑戰。目前，小型工程機械的主要銷售渠道是農機渠道，原因有兩個：一是銷售對象絕大多數是農民最熟悉的機械設備購買地點就是農機渠道;二是小型工程機械制造商多數是農機企業出身，多年來與農機經銷商合作，彼此之間已經十分熟悉。

　　相比之下，工程機械渠道和建筑機械渠道則屬于補充性質的銷售渠道，對于增加產品覆蓋率有幫助，但很難獲得滿意的銷量，因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網點資源，經營理念也不盡相同。因此，小型工程機械制造商在進行渠道建設時，應首選農機渠道，農機渠道的網點最靠近農村用戶，不僅可以就近提供產品，還可以就近提供服務;況且小型工程機械的很多部件與拖拉機、小貨車通用，農機網點在配件儲備方面更具優勢。

　　6.是否只能采取低價格競爭?

　　價格競爭有兩個前提：供大于求和產品高度同質化，這兩點在當前國產小型工程機械市場已經存在。多數小型工程機械制造商無論是技術、生產能力還是市場營銷能力，均比較弱，除了價格競爭，很難開展其他形式的競爭，而且，價格競爭是這些企業最容易做到也最容易見效的手段。另外，農村用戶習慣在購買成本上能省則省，對產品的要求非常低，能使用就可以;加上產品技術含量較低，維修人員、配件和維修技術，比較容易從社會上獲取等原因，客觀環境也促使企業參與低價格競爭。我們不反對低價格競爭，這樣可以有效打擊對手，提高自己產品的市場占有率;但是，缺乏策略的低價格競爭我們是不提倡的，企業如果不會大“組合拳”，只會低價格這一招，那將是一件很危險的失去。事實上，除了價格競爭策略之外，企業還可以采用差異化競爭策略，從產品差異化和服務差異化兩方面來考慮。

　　7.選擇大經銷商還是小經銷商合作?

　　選擇什么規模的經銷商主要取決于企業的發展目標和資金實力。如果希望能夠快速實現較高的銷售業績，具備較強消化能力的大經銷商無疑是首選。如果希望能夠穩扎穩打、以建立長期市場為目標，選擇小經銷商比選擇大經銷商更合適，因為小經銷商一般都扎根于本地，與用戶之間的感情聯絡更多;而且小經銷商對企業的談判能力較弱，容易控制。如果資金緊張，希望快速回籠資金，大經銷商可以通過“大額買斷”幫助企業實現這一目標，但付出的代價是利潤減少。如果資金實力較強，能夠承受相對較長的回款周期，選擇小經銷商可以獲得更多的利潤，因為企業掌握了價格的發言權。

　　8.最適合什么樣的分銷模式?

　　對小型工程機械而言，分銷模式主要是獨家分銷和多家分銷兩種。由于這類產品在銷售方面既有上量的目標要求，又有接近用戶的要求，所以筆者建議一般企業選擇小區域獨家分銷模式，基本上是以縣為單位劃分區域，在每個縣設立一名經銷商，尤其在鄉鎮建立二級分銷網點。這樣做的好處一是減少分銷層級，有助于提高利潤水平，也就能提高經銷商的積極性;二是網點密集，且管理容易到達每一個網點，有助于提高銷量。

　　9.做全款銷售還是分期付款或按揭?

　　國產小型工程機械的售價一般不會超過10萬元人民幣，用戶在購買時付款壓力并不算大，具備做全款銷售的條件。據了解，全款銷售是當前農機渠道國產小型工程機械的主流銷售形式，無論是廠家、經銷商，還是用戶，已經習慣于這種做法。在工程機械渠道非常普遍的分期付款和按揭銷售形式，在這里并不多見，因為分期付款增加了交易雙方的成本，經銷商很難通過收取管理費等獲得額外利潤。

　　10.需要什么樣的售后服務?

　　多數小型機械企業已經習慣于將售后服務外包給經銷商，采取直接在貨款中扣除服務費或階段性結算服務費的方式。

　　除此之外，企業對經銷商的支持主要是免費提供三包配件，而對經銷商的服務管理極少。其原因是除了企業本身的資金實力和管理能力有限外，關鍵是企業在主觀上認為這類產品很容易維修保養、配件也容易獲得，不會有什么大的問題存在。正是這一不作為的錯誤認識，導致很多品牌的小型工程機械在售后服務方面不盡如人意，廠家不愿意投入，經銷商更不愿意投入，用戶得到的服務質量可想而知。與拖拉機等農村用戶熟悉的農用機械相比，無論是操作、保養還是維修，小型工程機械給農村用戶帶來的障礙不算少。

　　小型工程機械在農村市場的迅猛發展給所有工程機械生產企業都帶來了難得的機遇，營銷困惑的產生正是我們對農村市場和農村用戶的不熟悉造成的。因此，深入農村市場了解農村用戶就成了每一個小型工程機械生產企業的必修課，刻不容緩。