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　　相對于B2C市場而言，B2B市場需要完全不同的營銷和銷售方法。然而，在B2B市場上，許多企業正在以犧牲其他方面的投入為代價來持續對企業的某些營銷活動(如廣告、公關等)進行投資，這是令人感到擔憂的地方。本文將對B2B市場的銷售和營銷問題進行探討，以幫助開展B2B業務的經理們識別有待改進的地方。

　　許多B2B性質的企業正在努力建設自己的強勢品牌!隨便打開一份報紙或翻閱一篇文章，我們都很容易看到類似的話：“品牌建設是我們的核心工作，強勢品牌將使我們更容易被市場接受。”這種對強勢品牌的“迷信”常常驅使B2B業務經理們將大量的資金投放到廣告、公關等活動中去，他們的邏輯是：強勢品牌能創造銷量和顧客忠誠。但是，我們需要反思的是：這種做法真的有效嗎?為了找到答案，我們需要先回答以下問題：對B2B企業而言，強勢品牌究竟意味著什么?品牌在B2B市場上究竟起什么樣的作用?有強勢品牌就夠了嗎?

　　的確，強勢品牌對B2C市場和B2B市場的企業都很重要，但是，它們重要的原因卻迥然相同。強勢消費品品牌能促使顧客立即做出購買決定，防止顧客轉向競爭者并降低顧客的價格敏感度，但B2B市場則不同!在B2B市場上，強勢品牌能引起顧客的關注，但它通常不會促使顧客立即做出購買決策，也難以增加顧客的忠誠度，更難以降低顧客的價格敏感度。

　　實際上，是“決策影響因素”的差異性決定了品牌在B2C市場和B2B市場的作用的差異性：消費者主要受個人品位和風格影響，企業主要受利潤驅動!因此，企業顧客在做采購決策時會比較理性，它們會根據產品(或服務)的功能和表現來做決策，而評估產品功能和表現的依據往往是產品(或服務)給其帶來的成本削減能力、產能增加能力等。

　　基于兩類市場顧客主體的決策依據有著重大區別，企業必須以完全不同于接觸消費者的方式來接觸企業顧客：

　　首先，對B2B企業而言，其在廣告、公關、銷售促進、人員推銷等4大促銷組合工具上的投入重心應該不同于消費品企業：B2B業務的企業對廣告和公關的投入比例應該小于對銷售促進和人員推銷的投入比例。根據“AIDA”模式(即顧客的認知-Awareness、興趣-Interest、決策-Decision、行動-Action)，供應商針對企業客戶的營銷重點應該在“D、A(決策和行動)”上，在“A、I(認知、興趣)”方面的投入最終還是為了吸引顧客向“D、A(決策和行動)”推進。

　　其次，你必須對企業的產品價值進行量化(用貨幣術語來表述)。“最快”、“最易升級”、“最完整”之類的表述固然不錯，但上述價值還應該用貨幣術語(數字)來進行量化。你必須告訴顧客你能在多大程度上降低顧客的成本。為了清晰地表述你的產品(或服務)價值，你必須仔細分析本企業產品(方案、系統或服務)將如何影響客戶的業務，并對這種影響(如單位交易成本的削減、單位時間內的產能增加等)進行量化。這種分析能為你提供一份客觀的、定量的分析結果，能幫助你在目標市場上找到目標客戶并鞏固本企業的價值訴求。