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　　社會化營銷自誕生以來，那些經典案例，無論是杜蕾斯還是耐克，都來自B2C的消費品領域。于是就給了市場人一個錯覺，貌似社會化營銷只適用于2C的行業。事實果真如此嗎?卡特彼勒的案例說明，只有要深入的消費者洞察，精心的活動創意，社會化營銷同樣也適用于B2B行業，而且效果奇佳。

　　背景

　　中國擁有全球最大的工程機械市場。卡特彼勒是世界領先的土方工程機械和建筑機械生產商。雖然譽滿全球，但由于中國激烈的市場競爭和該品牌高于對手同類產品15%的較高價位，卡特彼勒在中國市場的份額與其他領先品牌相比相差甚遠。其他國際(日本小松公司、韓國現代集團、韓國斗山工程機械、英國JCB公司、瑞典沃爾沃建筑設備公司)和當地(三一重工、龍工、廈工、柳工)工程機械品牌的營銷預算都或多或少地高于卡特彼勒。

　　卡特彼勒較晚進入中國市場，但這也意味著其不囿于傳統的行業模式。與總體上碎片化的工程行業非常相似，中國的客戶群尚不成熟。客戶更多看重的是工程機械的初始購買價，而非產品生命周期的價值。除了價格點，人們對機械產品的了解十分有限。

　　卡特彼勒稱，其產品雖然定價較高，但從長遠來看，要比那些用高昂維護成本養護的同類產品便宜很多。

　　媒體傳播方面，在行業媒體上投放廣告成本高昂，且都更多面向一線城市(北京、上海、廣州)，對農村地區的影響微乎其微。

　　作為行銷代理合作伙伴，北京奧美行動面臨的傳播挑戰是：如何在不增加營銷成本的前提下提高客戶觸達率并產生更多新銷售機會。

　　策略

　　經過對卡特彼勒客戶(公司老總/企業主)與終端用戶(機手)之間關系的分析，北京奧美行動決定從機手著手，使他們從幕后走到臺前。客戶可能為工程機械買單，但最終用戶有著強大的決策影響力。北京奧美行動了解到，中國的企業主非常重視擁有正確操作工程機械專業技能的機手，也非常看重他們對機械設備的意見和看法。

　　大多數機手都很年輕，一半以上都介于20至29歲之間。在他們的閑暇時光中，75%以上的時間都用于上網。Li Wei是中國頗具代表性的一位機手，居住于河北農村地區，擁有兩年業內經驗。他和別人共用一臺電腦，還有一部智能手機。

　　執行

　　北京奧美行動發現，這些機手投入許多時間上網，但卻沒有屬于他們的網絡行業社區。于是，北京奧美行動為他們創建了一個類似于行業合作網站的互動平臺，為他們與同行之間的溝通和交流搭建了一座橋梁。

　　為創造初期的網站流量，北京奧美行動為卡特彼勒推出了‘履友達人秀活動，旨在通過業內的社交網絡為機手互動平臺的推出宣傳造勢。活動包括為期六周的公眾投票，每周選出一名優勝者參與決賽。活動還舉辦線下頒獎典禮，最終優勝者可獲得卡特彼勒工裝鞋、手表、帽子、拉桿箱等獎品。

　　活動還借助網絡公關，在微博、QQ群、BBS發布達人秀的精彩賽況，以吸引目標受眾的眼球。

　　效果

　　觸達：通過網絡公關，產生超過700萬次的廣告展示。

　　互動：活動網站的獨立訪問數達355,713，BBS帖子的點擊量達254,729。

　　注冊用戶：7,188位機手注冊成為網站用戶。

　　有效銷售機會：產生108個有效銷售機會，相當于潛在增加銷售額1.08億元人民幣(1700萬美元)。

　　附帶效益：活動不僅觸及到已在使用卡特彼勒工程機械的機手，還開始觸達那些正在使用競爭對手產品的機手。

　　通過洞察產品類別的現狀而非既有的傳統營銷模式、關注目標受眾而非產品本身，卡特彼勒成功提升了品牌與潛在客戶、特別是農村地區客戶之間的親和力。