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　　傳統對品牌的理解是，品牌在消費者心中，消費者締造品牌。雖然華為、三一、徐工等諸多工業品企業并不針對消費者，但你能說他們不是知名品牌嗎!客戶的差異性決定了其在品牌塑造上方式的迥然。快消品市場是建立情感性的價值取向，而工業品偏重于建立經濟價值，注重客觀的產品品質。

　　在工業品營銷的世界里，一切品牌的基點都是產品品質，沒有過硬的產品，任何的營銷推廣都是花拳繡腿，“狹路相逢勇者勝”。有了過硬的產品、領先的技術，通過概念包裝、宣傳推廣則如虎添翼。三一重工領先世界的產品品質與首創、先創、第一等概念營銷手段的完美結合，有力的樹立了三一重工高品質的品牌形象，也成就了其行業領導者地位。此外，在營銷推廣上，工業品更多的是技術營銷以及通過行業展銷會等專業平臺展示品牌實力。對工業品來說，技術力量驅動品牌，品牌強化品質。快消品的品牌塑造則更為感性，注重與消費者的情感溝通，以及在此基礎上的價值溝通，最終期望品牌與消費者的共鳴。

　　以中國移動三大品牌為例，動感地帶的消費群是年輕人，這群人追求時尚、個性張揚、標榜自我，“我的地盤聽我的”就是基于消費群心理研究而提出的品牌主張，以此溝通客群;神州行的“我看行”，用平時的語言，強調實惠實用等利益承諾溝通大眾市民;而針對高端商務人士的全球通，其溝通的卻是一種精神信念、內在的力量，“我能”簡潔而有力的傳遞出一個成功男人應有的敢于擔當、果斷睿智、成熟穩重的人格魅力。對于快消品品牌來說，品牌的溢價力也在于其情感溝通力。

　　形象認知上：始終如一與美麗善變

　　市場變化莫測，消費者更是三心二意，對于快消品來說，其品牌形象注定難以從一而終。而對于工業品，永遠圍繞著“為客戶提供優質、高性價比產品，為客戶創造更多價值”是其品牌不變的使命，因此，工業品的品牌形象相對穩定，數十年如一日。

　　縱觀品牌發展路徑，從發展到壯大到最后建立強勢品牌地位，一般大致分為三個階段：開始的產品、商品、商標的創牌階段、到中期的區域品牌、全國性品牌的知名品牌階段，以及后期成長為領導品牌、國際知名品牌的強勢品牌階段。品牌的發展，導致其品牌形象也在隨著市場、消費者行為心理的變化而變化，因此，一般而言，品牌形象遵循品牌發展路徑，在快消品行業特別明顯。以蒙牛為例，從創牌階段的“創內蒙古第二品牌”口號，到成長為知名品牌時的“為中國喝彩”、“為內蒙古喝彩”的品牌訴求，到成為強勢品牌時的“只為優質生活”、“每一天為明天”、最近的“好品質綠生活”，蒙牛的品牌形象在隨著品牌的發展壯大而不斷升級。

　　對于工業品而言，其品牌形象似乎并不遵循品牌發展路徑。三一重工品牌的精工品質深入人心，“品質改變世界”的品牌主張數十年如一日，從開始的創牌到現在的業界領導者，其品牌主張似乎從未改變。或許是工業品的物理屬性要求品質可靠、運行高效穩定，決定了其品牌傳遞出的信息也要給客戶穩重、值得信賴的感覺。對工業品來說，一個在形象認知上總是隨市場變化而變化的品牌給客戶的感覺是不靠譜。

　　劉祖軻：南方略營銷咨詢機構領軍人物，中國系統營銷理論的創導者。曾在國外從事國際市場營銷兩年，回國后先后任職于東風汽車公司、華為公司等，是中國以“實戰”著稱的資深市場營銷管理專家和“實質性為客戶解決問題”的咨詢倡導者。