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　　工業企業與客戶接觸點通常有三個：公司本身、產品服務或人際接觸，依據不同的接觸點，工業企業的品牌傳播方式可以劃分為相應的三種：公司傳播、營銷傳播和對話傳播。公司傳播的對象最為廣泛，上游供應商與下游經銷商自然不可或缺，政府機構、金融、行業等廣義的利益關聯著也都是品牌影響的重要對象。營銷傳播與營銷戰略目標聯系緊密，其預算與目標銷售額之間通常都預先設定一個比例。而對話傳播則注重人與人之間的互動效果，需要注意的是，除了公司營銷團隊與客戶的直接溝通之外，公司內部的溝通也是非常重要的。

　　公司傳播、營銷傳播和對話傳播的內容構成，請參見下圖。這其中，內部傳播重疊三次，意味著品牌的內部凝聚力與外部號召力是一脈相承的。公司廣告、直復營銷和公共關系則重疊二次，它們都是工業企業品牌傳播的重要方式。

　　三種傳播方式在國際工業企業的應用范圍較廣，而且還衍生出更多的組合變化，對應的媒體也是種類繁多，其復雜度絲毫不亞于消費品企業的品牌傳播。然而，對于國內工業企業而言，其主流傳播媒介還主要偏重于定向的專業媒體，傳播內容的也還是主要鎖定于單一的產品銷售。聚焦目標客戶、吸引針對性的關注、促進客戶主動聯絡、推動銷售人員的業務開展，是絕大多數工業企業品牌傳播的主導思想，因此在傳播方式的選擇上還是以對話傳播為核心、營銷傳播為輔助，至于公司傳播則是暫時難以顧及的“奢侈品”。

　　一、徐工機械，開創工業企業品牌傳播的“三結合戰略”

　　任何一個行業都必然有第一個吃螃蟹者，工業企業的大品牌傳播首推徐工機械。他們多年前就本著品牌傳播的逆向思維，一鼓作氣在央視一套、鳳凰臺、多家省級衛視等主流電視頻道，以及以中國之聲為代表的主流廣播電臺投放廣告。借助大手筆的費用投放、大媒體的高端影響力，品牌自此形成全面出擊之勢。“徐工徐工、助您成功!”，很多對工程機械非常陌生的公眾對這一廣告語都耳熟能詳。徐工的大眾媒體年度費用不會高于1億元，而取得的市場效應則是高的驚人：從不到百億為新起點，銷售額每年增長100億元，而今已經突破500億，2015年的目標更是超過了1000億元，從國內工程機械的老大一躍進入到世界500強企業俱樂部。

　　徐工機械的大眾化品牌傳播策略，可以用“專業媒體+大眾電視媒體+大眾廣播媒體”的三結合戰略加以概括。三結合戰略的核心價值就是形成品牌傳播的“鳥籠效應”：讓目標客戶在行業內和社會上都能感受到品牌無處不在，而且跟客戶打交道的廣義關聯方也能注意到自己的品牌，從而達成品牌傳播“中心開花、四周輻射”的密集覆蓋力。